Aunque ya tiene 60 años desde que fue creado, no existen razones para pensar que la Matriz de Ansoff no sigue siendo útil hoy en día para encontrar nuevas formas de crecer y llegar a nuevos clientes, ya sea de forma offline como online, en este caso a través de las estrategia PPC que estemos llevando adelante.
Pero antes de pasar al tema…
Repasemos los libros… ¿qué es la Matriz de Ansoff?
Es una herramienta creada en 1957 por Igor Ansoff, un matemático que se volcó su vida profesional al sector empresarial. Fue publicada en la revista Harvard Business Review, con el título “Strategies for Diversification”.
La Matriz de Ansoff plantea 4 escenarios qué analizar a la hora de buscar nuevas formas de crecimiento empresarial:
1 – Penetración de Mercado
Se impulsa las ventas sin necesidad de salir del producto actual; se busca incrementar el cantidad vendida para los actuales clientes o lograr que más personas de nuestro segmento compren lo que vendemos.
Tomando de ejemplo una cafetería esto implicaría la creación de nuevas promociones como 2×1 o lograr que más personas conozcan el lugar.
2 – Desarrollo de Mercado
En este caso, se realizan pequeños cambios en el producto que permitan llevarlo a nuevos mercados.
Siguiendo con el negocio del ejemplo anterior, ofrecer servicios extra como envío a domicilio o cáterin, o apertura de nuevos locales comerciales podría ser tácticas de este cuadrante.
3 – Desarrollo de Productos
Conservando el actual mercado y objetivo, se crea nuevos productos que permitan aumentar el rendimiento del negocio.
Por ejemplo: agregar categorías premium al menú u ofrecer nuevas comidas o categorías de productos.
4 – Diversificación
Finalmente, la última opción (diversificación) implica tanto la creación de nuevos productos como la búsqueda de nuevos mercados, realizándose de manera simultánea.
Volviendo al ejemplo de la cafetería: la implementación de una nueva unidad de negocio de distribución y venta de granos de café, podría ser un ejemplo de esto. Como se ve, es una opción con objetivos más grandes y a largo plazo.
Mencionados esos cuatro casos, Ansoff en su artículo publicado por Harvard Business Review comenta dos ideas a tener en mente de estos cuatro cuadrantes:
- La diversificación (el cuarto caso en la matriz) podría ser un caso independiente de los otros tres, pues, según el autor, implica nuevas técnicas, habilidades y recursos. Esto lleva a una organización a tener una nueva estructura.
- Según Ansoff, una organización puede realizar la búsqueda simultáneamente los tres primeros cuadrantes (desarrollo de producto, mercado, y penetración de mercado), e incluso, afirma, este caso muestra una señal positiva sobre la dirección del negocio.
¿Cómo adaptar la Matriz de Ansoff en nuestras campañas de PPC?
Las campañas de PPC tienen un abordaje más bien transversal en el mapa del negocio; es decir, armar una campaña de PPC por Adwords, Facebook Ads, o en cualquier plataforma que se nos ocurra implica conocer a fondo (o hasta donde el cliente lo permita) la naturaleza del negocio y como esta funciona.
Un mayor conocimiento de la organización permitirá armar campañas más exitosas y mejor integradas al plan de negocio y los objetivos del cliente.
Debido a la necesidad de integrarse con todas las áreas del negocio, aplicar técnicas clásicas como la Matriz de Ansoff no resulta descabellado, ya que la visión panorámica (big picture) que tiene la matriz sobre la organización también nos deja aplicarlo en las campañas PPC.
Partiendo entonces de la necesidad de incrementar las ventas/leads a través de canales pagos, podemos plantear los siguientes cuatro cudrantes:
1 – Penetración de Mercado en PPC
Tomando en cuenta la definición antes mencionada:
Se impulsa las ventas sin necesidad de salir del producto actual; se busca incrementar la cantidad vendida para los actuales clientes o lograr que más personas de nuestro segmento compren lo que vendemos.
Este cuadrante de la matriz implica hacerse las siguientes preguntas:
- ¿Podría incrementar mis ventas a través del remarketing?
- ¿Podría mejorar el copy de mi anuncio para atraer más visitas sin modificar las palabras claves (aumentar el CTR)?
- ¿Podría agregar extensiones o formatos de anuncio que permiten atraer más visitas sin modificar las palabras claves o segmento demográfico?
- ¿Podría mejorar mi landing page para lograr concretar nuevas ventas?
- ¿Podría mejorar la experiencia de usuario en el sitio web para incrementar las ventas?
En definitiva, este cuadrante tiene que ver sobre cómo y qué podemos mejorar sobre lo que ya hemos construido.
2 – Desarrollo de Mercado en PPC
Una vez más, leamos la definición en este caso:
En este caso, se realizan pequeños cambios en el producto que permitan llevarlo a nuevos mercados.
En este cuadrante, se puede pensar en:
- ¿Podría agregar nuevas palabras claves que puedan tener interés en mi producto o servicio?
- ¿Podría abordar exclusivamente segmentos de mercado cambiando de mis anuncios o landing page?
- ¿Podría excluir o agregar datos demográficos (edad, sexo) en mis campañas para reducir el gasto en las campañas PPC (y así, aumentar el rendimiento)?
- ¿Podría agregar nuevos productos publicitados a mis campañas de PPC?
- ¿Podría hacer cambios en la propuesta de valor de las landing page para atraer nuevos segmentos?
- ¿Podría abordar nuevos segmentos a través de un cambio de mensaje de mis anuncios?
- ¿Podría agregar nuevas plataformas publicitarias a mi campaña de PPC?
Este cuadrante invita a pensar sobre que otros segmentos podríamos enfocar nuestros anuncios y que pequeños cambios aplicar para lograr mejores resultados.
3 – Desarrollo de Producto en PPC
Retomando la definición:
Conservando el actual mercado y objetivo, se crea nuevos productos que permitan aumentar el rendimiento del negocio.
Algunas preguntas a plantearse:
- ¿Podría agregar los nuevos productos o categorías en la landing page para incrementar las ventas?
- ¿Podría cambiar los anuncios para presentar nuevos productos o categorías?
- ¿Podría agregar nuevas palabras claves que aborde a esto nuevos productos?
- ¿Podría agregar nuevas extensiones o formato de anuncio que destaque mis nuevos productos?
- ¿Podría realizar remarketing para recordar a mis actuales clientes de este nuevo producto?
- ¿Podría utilizar nuevas plataformas que sean beneficiosas para mis nuevos productos?
- ¿Podría segmentar mis anuncios y landing pages para ofrecer propuestas más específicas sobre mis nuevos productos?
En este caso, se busca mejorar la oferta de los servicios o productos actuales para lograr mayores chances de conversión sobre las actividades de PPC actuales.
4 – Diversificación en PPC
Por último, recordemos la definición de diversificación:
La diversificación implica tanto la creación de nuevos productos como la búsqueda de nuevos mercados, realizándose de manera simultánea.
En este caso, sería una combinación de las preguntas del punto 2 y 3, pero aun nivel mucho más grandes, pues recordemos que este cuadrante habla de cambios profundos en la estructura de la organización.
Además de las otras preguntas ya mencionadas en los puntos correspondientes, también podríamos pensar en los siguientes puntos:
- ¿Podría hacer un cambio importante en mi página web para presentar mi nuevo producto?
- ¿Podría cambiar la estrategia PPC sobre cómo publicitar el nuevo producto al nuevo mercado?
- ¿Podría cambiar agregar nuevas herramientas que mejores el rendimientos de nuestros anuncios PPC
- ¿Podría integrar otros profesionales que puedan aportar una nueva visión sobre el producto y el mercado a mis campañas PPC?
Como podemos apreciar, en este caso estamos hablando de cambio más grandes e integrados a las otras partes de la organización.
Diversificar un negocio no es cosa fácil y requiere de tiempo y participación para lograr el mismo, y tampoco garantiza el éxito.
¿Cómo utilizar la matriz de Ansoff en PPC?
Varios autores recomiendan que se use la matriz de Ansoff anualmente en la planificación anual de marketing. Pero no creo que en el caso de PPC deba seguir esta regla, ya que la corrección de las campañas se hace en todo momento.
Yo recomendaría utilizar esta matriz en forma de pasos:
- Identificar en que parte del cuadrante estamos o queremos trabajar.
- Realizar un análisis de situación de las campañas: monto gastado, conversiones actuales, tasa de conversión, ingresos, etc.
- Con lo anterior en mente, preguntarse las preguntas mencionadas en el cuadrante elegido para entender qué se puede hacer para mejorar el estado actual.
- Proceder con lo elegido, y medir los cambios realizados entre 1 a 3 meses (dependiendo el volumen de visitas).
Al principio mencionábamos que Ansoff había dicho que si una empresa realiza los tres primeros cuadrantes, era una señal de que el negocio iba por la dirección correcta.
Sin embargo, en el caso de las campañas PPC no recomiendo seguir esta recomendación a menos que cada cuadrante analizado sea para campañas totalmente diferentes, ya que si aplicamos diferentes cuadrantes para una misma campaña será difícil saber qué modificación fue la que mejoró el rendimiento.
Conclusión
Con el objetivo de siempre mejorar y estructurar un poco las actividades de marketing (que para mí, lleva a un mejor rendimiento de estas), adapté esta matriz para poder ordenar un poco mi trabajo cuando lidio con campañas PPC. Sin embargo, creo que también puede servir a todo aquel que esté interesado en él.
¡Espero que te sea útil!